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低价促销成销售主要手段 池州酒水市场陷入魔咒

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发表于 2017-6-7 16:47:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

  池州市位于安徽省西南部,北临长江,南接黄山,西望庐山。是中国第一个国家生态经济示范区,也是安徽省"两山一湖"旅游区的重要组成部分,皖南国际文化旅游示范区核心区域。下辖贵池区、东至县、石台县和青阳县,总面积8272平方公里,人口162万,全市生产总值500多亿元。
  作为佛教文化圣地,典型旅游城市,池州酒类消费领域目前是何现状?未来将呈现何种走势?酒食汇深入一线市场,为行业呈现一个真实的池州白酒市场。




  3亿市场容量,古井贡一枝独秀,地产品牌九华山挤入前三
  据调研,池州市区(不含三县)白酒市场整体容量在3亿左右。池州市场酒水品牌众多,外来品牌主要以茅台、五粮液、洋河和低端老村长为主。安徽区域性白酒有古井贡、口子窖、迎驾贡酒、种子酒、宣酒、高炉家、文王贡酒等。地产白酒以九华山酒为主。
  从销量上看,古井贡酒一枝独秀,年销售额在1.1亿左右;其次是口子窖,年销量约4000多万;地产白酒九华山酒,凭借地域优势,在中档领域有不错的表现,以2000万左右的年销量挤入前三名。
  其他品牌中,迎驾贡酒1000多万、洋河1000多万、五粮液约1000万、金种子1000多万、老村长1000多万、茅台500多万、宣酒约500万,这些品牌在池州市场都有着不错的曝光率。而作为次高端的剑南春在池州市场则表现一般,高炉家酒主要以开发产品为主,主要通过节假日期间促销拉动。
  高端乏力、陈列进店,品牌地域性强
  作为旅游资源丰富城市,池州市在白酒消费上与黄山市截然不同,白酒消费的地域性极强,销量前三名的为两个安徽名酒,一个地产白酒。据熟悉池州市场的经销商介绍,外来名酒在市场推广过程中,经销商、终端店配合积极度都较低。
  其次,池州白酒消费以浓香型为主,酱香型白酒市场拓展困难,只有飞天茅台一款产品有销量。在高端酒层面,五粮液销量超过茅台。因此,池州市高端酒市场占整体市场容量份额较低,约占7%,中档酒消费占绝对主导地位。
  第三,池州市消费者购酒80%以上为个人消费,因此消费者极其理性对价格敏感,自点率高。据池州盛泰商贸有限公司朱总介绍,池州市餐饮渠道酒水价格与便利超市价格基本一致,如果价格高于超市,消费者则选择自带酒水。
  第四,消费的高度理性造成流通渠道成为酒水销售最重要的渠道,终端店要求所有酒水品牌在进店时采取常态化的陈列支持,根据不同的陈列排面,采取不同的陈列政策。

  低价促销成魔咒,五粮液、洋河等名酒概莫能外
  春节之后酒食汇记者针对安徽多个市场展开调研,酒食汇记者发现池州多数品牌酒水价格比其他地市价格要略低,特别是外来品牌,低价促销成为酒水销售最主要的手段。
  据调研,洋河海之蓝在池州市场成交价为110元/瓶,远低于安徽其他地市的125元/瓶。去年春节期间,洋河经销商也尝试提价到120元/瓶,但是提价之后消费者更愿意选择古井贡酒,最后提价以失败告终。
  据介绍,这与洋河的经销商是外地人有一定的关系。洋河在团购渠道打不开市场,树立不起商品的价格标杆。流通渠道的高度开放性,没有强有力的厂家管控很容易价格穿底。
  五粮液在池州部分终端成交价约800元/瓶,低于五粮液集团所定的一批成交价809元/瓶。飞天茅台因为市场货源紧张的关系,部分终端成交价在1380元/瓶。
  池州市场古井贡酒年份原浆在春节之前价格也稍低于安徽其他市场,春节期间古井贡酒通过提高零售价,加大节日促销力度,最终提价成功。低价促销带来的不利影响很多,终端利润低、主推积极性不高主要靠企业品牌自身的影响力和节假日促销活动来拉动销售。



  6大品牌验证,品牌+经销商才能成就市场
  古井贡酒在池州市场由池州市芳花商贸运营全系列产品。古井贡酒在流通渠道表现最为突出,基本上所有终端网点中陈列排面最大、位置最好的都是古井贡酒年份原浆,陈列排面分为20瓶和50瓶两种;20瓶陈列排面每月送同产品2瓶,50瓶陈列排面每月送4瓶。
  在消费者促销上,古井贡酒的营销活动也最为频繁,基本上每个月都有活动,从大型的演唱会、社区活动、送旅游到终端店砸金蛋等等。砸金蛋活动与终端烟酒店共同举办,每个金蛋里面有价值不等的现金券和礼品,现金券消费者在终端购买时直接抵用。
  口子窖在池州有两个经销商,一个是池州时代酒业,是安庆时代酒业池州分公司,主营口子窖十年、小池窖等产品,年销售额2000多万;另一个是池州东和兴商贸,主营口子窖五年、六年等产品,年销售额也在2000多万;都重点运作酒店渠道,因为代理产品价格基本一致,在酒店渠道形成正面交锋,每个酒店经销商都配备促销员进行资源抢夺。
  迎驾贡酒在池州由酒域商贸代理,在池州已经运营10多年,有着丰富的资源,在市场运作过程中以团购渠道和酒店渠道为主,迎驾贡酒生态洞藏系列快速增长。
  金种子以中档自饮消费市场为主,主要产品为柔和种子酒,作为安徽四大上市公司之一,金种子的品质一直得到消费者的认可。
  洋河由于经销商是外省人士,在当地资源比较匮乏,曾经洋河最为强势的团购渠道在池州难以开展,主要以流通渠道为主,主要依靠品牌影响力带动销量,节假日期间动销明显,特别是春节期间外地务工人口回乡,对洋河的销售带来明显提升。
  九华山酒作为曾经池州地区占有量第一的白酒品牌,虽然近年来受消费升级影响及区域名酒下沉的影响,销量下滑。但是作为地产白酒的代表品牌,在池州仍有不错的销量,而且产品以中档、中高档为主。
  从池州市场调研可以看出,消费的理性化所带来的是品牌的高度集中,但一款产品在一个地市的成长,除了品牌因素,经销商的资源与能力也非常重要。当前部分酒企都在市场深耕的理念下弱化了经销商职能,或者对经销商选择存在地域偏见,没有充分发挥出经销商的真正价值,既给企业的运作增添成本,一定程度上也让市场的开拓更加困难。

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