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生肖酒持续升温 茅台价格管控难度加剧

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发表于 2018-1-23 09:51:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

  茅台敲定春节前新推狗年生肖酒,控价难度恐进一步加剧。1月22日,茅台宣布 2018年戊戌狗年茅台生肖酒将于1月29日首发,价格为1699元。同样值得关注的是,目前马羊猴鸡这四款茅台生肖酒的价格已分别飙升至12000、15000、4000和2900左右。对此,业内人士指出,在茅台酒一货难求、厂家控价力度不足、终端价格暴涨的背景下,狗年茅台生肖酒上市后,被抢购、炒高价格应该是大概率事件。但旺季期间,如果厂家不能扼制狗年茅台生肖酒终端价格虚高、高买高卖的现象,致使真正的消费者难以平价购酒,在社会舆论方面,可能会对茅台形成一定的负面冲击。



  生肖酒上市倒计时
  春节前夕,茅台新推生肖酒引发市场高度关注。1月22日,茅台官方微信平台进一步披露了狗年茅台生肖酒上市时间和产品首发价格。茅台内部工作人员告诉北京商报记者,狗年茅台生肖酒上市后,企业将加强渠道管控,守好1699元的价格线仍是工作重点。
  对于生肖酒的上市,茅台也显得颇为谨慎。在七天前,该公司已经针对市场关心的狗年茅台生肖酒销售配比等问题,下发<<关于陈年茅台酒、贵州茅台酒(戊戌狗年)执行配比的通知>>(以下简称"<<通知>>")指出,狗年茅台生肖酒配比指标可按月执行,也可按季度执行,但不能跨季度累计执行;按季度执行的,可在该季度的任意月度,一次性执行本季度的累计狗年茅台生肖酒配比指标;跨季度未执行的狗年茅台生肖酒配比指标作废;未验收的专卖店,不配比狗年茅台生肖酒。
  按相关规定,狗年茅台生肖酒2018年销售量计划保持上年水平,主要以专卖店和特约经销配售为主,以电商和零售为辅。茅台将取消狗年茅台生肖酒区域经销制,由全体经销商共同经销。同时,茅台将根据专卖店和特约经销商所在区域,按月分级配比生肖酒数量。其中,针对专卖店渠道,茅台将按所在区域(省、地、县)每月每店分别配给狗年茅台生肖酒20件、15件、10件;针对特约经销商,则按所在区域(省、地、县)每月每家分别配给狗年茅台生肖酒15件、10件、5件;此外,大连、青岛、宁波、厦门、深圳则按省会城市标准执行。
  业内人士分析称,茅台生肖酒作为个性化需求产品,厂家出货量较少,狗年茅台生肖酒上市后,被抢购将成为必然现象。狗年茅台生肖酒作为纪念性用酒,上市后或主要流入投资收藏、礼品销售市场。参照2017年春节期间鸡年茅台生肖酒的热销情况,狗年茅台生肖酒也会出现市场紧缺的现象,普通消费者能够平价购酒的几率较小。
  生肖系列价格暴涨
  事实上,茅台生肖酒市场并不是一直红火。自2014年起,茅台曾相继开发甲午马年、乙未羊年、丙申猴年茅台生肖酒,而在2017年丁酉鸡年茅台酒推出之前,茅台生肖酒的市场表现一般。对此业内有分析称,就宏观环境而言,前几年白酒行业整体处于调整期,因此市场不太景气;就产品认知而言,消费者对生肖酒的价值不太了解。可从去年开始,借经济环境消费升级,高端白酒率先实现回暖,飞天茅台占领市场高地,带动茅台品牌价值回归,进而为茅台生肖酒带来巨大的市场空间。2017年1月,鸡年茅台生肖酒宣布上市,预售价为1219元/瓶,正式发售价为1299元/瓶。首发当天,鸡年茅台生肖酒销售额便突破1700万,之后部分渠道开始缺货或者供货紧张,导致鸡年茅台生肖酒价格一路看涨,曾一度飙高至2399元/瓶。
  对于鸡年茅台生肖酒热销的原因,曾有茅台经销商透露,茅台之前三款生肖酒销售模式是在各区域经销商中找4家左右生肖酒代理商进行出售,而鸡年茅台生肖酒新增电商平台和专卖店销售渠道。鸡年茅台生肖酒首发当日,电商平台为超过7吨的日销量做出主要贡献。此外,鸡年茅台生肖酒厂家出货少,自2017年1月首发后市场愈发紧俏。受鸡年茅台生肖酒带动,茅台生肖酒市场实现扩容,马年、羊年以及猴年茅台生肖酒的价格也应声而涨。

  北京商报记者发现,由于马年、羊年和猴年茅台生肖酒已经停产,因此产品的稀缺性和收藏价值迅速攀升。在茅台官方商城中,猴年茅台生肖酒已经不在销售列表,53度500ml丁酉鸡年茅台生肖酒售价为2399元,五星53度500ml甲午马年及乙未羊年茅台生肖酒售价则高达5999元,但三款茅台生肖酒均处于无库存状态。而来自终端市场方面消息,马、羊、猴、鸡这四款茅台生肖酒的价格已分别飙升至12000、15000、4000和2900左右。
  茅台生肖酒价格直线高涨但一货难求,市场暗藏隐患。针对狗年茅台生肖酒,茅台集团党委书记、总经理李保芳指出,以2017年行业情况来看,生肖纪念酒有泛滥趋势。生肖酒需要理性开发、加强监管,避免出现过多过滥、过度炒作、价格虚高的情况。白酒营销专家蔡学飞对此指出,在茅台酒一货难求、厂家控价力度不足、终端价格暴涨的背景下,如果茅台狗年生肖酒之后因市场货源紧缺导致销售终端出现价格虚高、高买高卖的现象,消费者又会对茅台控价不利进行诟病。



  控量稳价仍为关键
  值得一提的是,除茅台外,五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等多家酒企也均推出狗年生肖酒产品抢占市场。资料显示,五粮液2018戊戌(狗)年纪念酒在郑州上市,产品定位珍藏版高端礼品酒;洋河推出2018戊戌狗年"太平犬"生肖酒;泸州老窖推出"泸州老窖2018农历戊戌年金狗佑财酒",主打高端个性化新春庆酒概念;郎酒首次官方发布青花郎·戊戌狗年纪念酒(750ml)、福旺狗年特别纪念酒(1.5L)两款产品;劲牌茅台镇酒业推出2018"戊戌生肖大红坛";剑南春推出"文君·戊戌狗年纪念酒";国台酒业发售国台国礼(戊戌狗年)10斤大坛等。
  "生肖酒作为白酒细分品类,在白酒市场中长期存在,但近两年这个品类才真正火起来。生肖酒作为纪念用酒,企业一般都会选择限量供应,主要面向收藏、礼品市场的特定消费人群进行定向发布。而一个生肖酒产品想要立足市场,需要所属白酒企业据有较高的品牌价值和有效的渠道管控能力做背书,并向消费者传达出该产品可观的投资价值及增值属性。当下虽然众多酒企均已推出狗年生肖酒,但就行业内反响而言,茅台生肖酒的影响力仍一家独大。"蔡学飞指出。
  对于茅台狗年生肖酒之后的发展,卓鹏战略董事长田卓鹏分析,今年高端白酒市场行情持续向好,而茅台狗年生肖酒因限量限产更具有稀缺性和收藏价值,因此可以预见该产品的消费需求会非常紧俏,收藏人群也会更多,投资市场热度进一步高涨。基于茅台酒当下的市场热度,狗年茅台生肖酒的终端渠道涨价空间在1699至2699元之间。"狗年茅台生肖酒上市后,在控价方面,茅台仍需通过自有线上销售平台及线下渠道加强价格管控;而就整体来看,茅台要实时关注、适应市场需求,调整供货量。"
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