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泸州老窖、汾酒、长城争相占位国酒 有哪些产业逻辑?

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发表于 2018-1-23 09:57:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

  国酒,一直是白酒行业内争夺的焦点名称。从"浓香国酒"到"清香国酒",从"盛世国酒"到黄酒的"国酒复兴"……2017年可谓中国酒业的"国酒"爆发年。
  有专家分析认为,"国酒"的背后是品牌高度和品牌价值的拼抢与占位,这是行业回暖之后的必然。2017年的复苏形势给了名优酒太多的底气,在占位"国"字号的背后,更是凸显了企业在行业集中化趋势下抢占认知的激烈。



  集体抢滩的"国酒"爆发年
  总结2017年的酒行业,"国酒"必然是标签之一。
  2017年3月,泸州老窖提出"浓香国酒",以"品类占位法"成为行业内又一家战略上占位"国酒"属性的企业。据酒业家了解,在泸州老窖正式提出这一提法前,另外一家知名浓香白酒企业高管考虑过类似的提法。
  同样在12月,汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟首度公开表示要打造"清香国酒",让汾酒成为新时代的火炬手。
  有消息称,与泸州老窖、汾酒的品类划分法不同,剑南春欲通过"茅五剑"、三大名酒之一的品牌提法,树立更高的品牌形象。
  与此同时,"国酒"旋风还从白酒界刮至葡萄酒领域。2018年1月3日,长城葡萄酒发布新战略,推出了"红色国酒"新定位,引发行业热议,也引发竞争对手的反弹。
  白酒营销专家田卓鹏表示,是"国酒"就必然是"超级品牌",是"超级品牌"+"超级品类"+"超级产品"三位一体的、具有顶级竞争优势的龙头品牌。品类老大具有独占性,而"国酒"则是最高代表,大家形成疯抢之势头也是必然。
  品牌高度和品牌价值的拼抢与占位
  谁是"国酒"?除消费者认可度较高的茅台外,争夺这一称号的名酒品牌又加入了汾酒、洋河、泸州老窖等,谁都想在"国酒"盛筵中分得一杯羹。
  "‘国酒’的背后是品牌高度和品牌价值的拼抢与占位,这是行业回暖之后的必然,正如2012年后的‘民酒’和‘腰部产品’一样,都是基于市场和消费的趋势。"观峰智业集团董事长杨永华认为。

  一位行业资深人士表示,2017年的复苏形势给了名优酒太多的底气。
  智邦达营销咨询有限公司董事长张健认为,"这种做法对于行业内的部分领军品牌而言是比较科学的。无论是从定位和诉求,还是品牌战略需要,都是必须去做的选择。同时,泸州老窖、汾酒或者剑南春,它们都具有这种能量,他们的品牌资产、历史荣誉和所获得过的辉煌,也包括他们本身的品类特征。"



  "国酒"之争背后的产业逻辑
  "浓香国酒"、"清香国酒"、"红色国酒"……有行业观察者预言:"未来可能还会出现其他品类的‘国酒’"。那么,名酒纷纷抢占"国酒"地位,背后究竟反映出什么产业逻辑?
  "不同提法的国酒出现,其背后的产业逻辑是在国内很多行业和领域当中,都呈现出了‘龙头为王’的特征",智邦达营销咨询有限公司董事长张健分析认为,当前几乎每个行业集中度都在快速的提升,大家都需要占领这个行业里面领头羊的位置,形成品牌势能和消费势能,从而抢占消费者心智。无论是面对消费者也好,或者面对经销商也好,都会形成更好的资源。
  "‘国酒’就是市场老大,是行业领头羊的体现。茅台之所以好卖,就是因为它在消费者心目中独一无二的品牌地位,大家认可它就是‘国酒’,这在消费者意识里已经成为了一种习惯,具有强大的消费吸附力和品牌号召力。其他名酒也看到了这一点,参与对‘国酒’称号的争夺,就是为了拉近与茅台在消费者认知中的差距。"在市场一线扎根十几年的安徽徽派食品有限公司总经理左泽寿认为。
  "实质上,国酒是品牌的自我思考,消费者的心智中只有‘好酒’"。杨永华指出:"产业需要的是远见,是理性。从白酒产业发展的趋势看,马太效应带来的是强者恒强,未来的企业将是冰火两重天,‘国酒’不应该是企业自封式的拼抢,应该是品牌重构的结果。"
  杨永华则认为,"国酒"的背后是品牌,更是品牌价值,国酒需要形成消费口碑,需要形成"粉丝"的狂热,需要给消费者更多的文化享受和文化体验,更需要付出努力。有个"国"字不能说明什么,消费者的荣耀才是"国酒"的正道。
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