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年份原浆春节热销 古井贡1月销量同比增长超100%

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发表于 2017-2-10 10:22:37 | 显示全部楼层 |阅读模式

  日前,记者从安徽市场获悉,古井贡酒在春节期间迎来爆发期。今年1月份,古井贡酒销售额同比增长超过100%,年份原浆5年、8年等百元以上核心产品的销售贡献率已经超过六成,产品的结构性升级将助推古井贡迅速向百亿目标迈进。
  年份原浆春节热销,古井贡1月同比增长超100%
  "以年份原浆为首的古井贡产品春节大卖,动销迅速、量价齐升,徽酒品牌已经多年没见到过销售如此旺盛的场景了。"一位长期跟踪观察徽酒人士告诉记者。
  从合肥、淮南、亳州、芜湖、蚌埠等市场反馈的情况来看,古井贡年份原浆在今年1月呈现爆发式增长势态,合肥等多个市场出现销售同比翻番的旺销状态。而年份原浆7年、古井贡1989等2016年上市的新品也表现优异,加上古井淡雅系列、老贡酒系列原有的市场氛围,古井贡产品在春节期间需求旺盛。此外,记者还了解到,在年份原浆等古井贡主线产品的带动下,古井贡1818、古井和顺、古井贡精品等总经销产品也十分畅销,包括合肥在内的省内多个市场春节期间多次断货,部分产品到目前尚未到货。
  据安徽当地媒体报道,2017年1月份古井贡酒销售回款日均高达亿元。"这就意味着古井贡酒在1月份的总销售额超过了30亿,这几乎是徽酒其他一线品牌全年的销售总和,的确让人十分意外。"合肥久久商贸总经理李俊在谈到古井贡春节旺销时表示。
  "今年年份原浆的出货率大大提高,几乎是往年的两倍,为我们公司带来不小的销售贡献。春节期间尤为突出,仅团购渠道的客户需求都无法满足,流通渠道更是无货可卖。"古井贡酒分销商、合肥琼浆商贸总经理施青松的说法印证了古井贡旺销的市场现象。
  中泰证券调研报告指出,春节期间通过渠道走访得知,安徽省内乡镇市场的古井贡消费由献礼版向5年升级,市区消费由5年向8年升级,公司开始缩减献礼版费用投入、加大对5年特别是8年的费用支持,春节核心产品销售势头强劲,预计1月份5年和献礼版(收入占比约65%)收入保持两位数增长,8年(收入占比约10%)收入实现翻倍以上增长,1月份公司已完成一季度销售任务的80%左右。

  涨价、控货等策略效果显现,
  古井贡产品结构性升级趋势明显
  2016年,古井贡对主线产品实施了两次涨价、一次停货的战术性市场策略,这一策略在2017年开年便取得了良好的效果。
  去年4月8日,古井贡销售公司下发调价通知到相关部门及经销商,要求年份原浆献礼、5年实际成交价不得低于85元和120元;同时,年份原浆5年的出厂价和市场价同步提价10元。8月中旬,古井贡再次对年份原浆5年的渠道进货价进行了微调,涨价幅度为5元/件。11月,亳州古井销售有限公司印发了关于年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8不再接受订单的通知(古销通知【2016】642号),年份原浆包括献礼、5年、8年在内的多支主力产品已经停货,安徽以外的市场在去年12月底前将不再接受5年、8年的新订单。这一策略效果明显。
  记者市场调研发现,今年春节期间,古井贡酒年份原浆献礼版终端零售80元85元、5年115元120元、8年200元230元,而去年同期的价格分别为献礼7580元、5年100110元、8年为200元左右。而市场调研的结果还显示,截止目前,古井贡酒年份原浆经销商库存水平约2个月,烟酒店渠道库存30件左右,低于正常库存水平,古井贡1818、古井和顺等部分总经销产品春节期间多次断货。
  一位古井贡核心市场负责人也向记者证实,"今年春节确实增幅不少,这得益于消费升级,宣酒、迎驾的消费者选择献礼了,五年是主流,八年以上产品大幅度增长。"据透露,目前古井贡年份原浆5年以上产品的销售贡献比例占到了六成以上,这就意味着百元以上产品成为了主流,而此前古井贡最大单品一直是成交价在百元以下的献礼版。

  中泰证券调研报告显示,从产品角度来看,今年古井贡重点打造200元价位的8年单品,春节期间表现抢眼的主要原因在于良性动销不压货、渠道利润具备优势、加大团购和宴席渠道推力,扎实渠道基础和费用倾斜投入背景下8年单品有望成为古井贡收入增长的又一核心驱动力。去年以来古井贡严格的价格管控措施得到有效执行,稳定的渠道价格体系和低库存水平也在强化经销商销售积极性,春节良好开端将为全年发展奠定扎实基础。
  古井贡产品的结构性升级不仅仅对于古井贡自身发展至关重要,对于整个徽酒板块的发展都将取得巨大的推动作用。"年份原浆的主销核心产品从献礼升级到古5和古8,这是徽酒品牌梦寐以求的突破。近十年来,徽酒各品牌长期在40120元价格带苦苦挣扎、无法突破,古井率先突围,将为其他徽酒品牌带来价格空间,这是徽酒发展史上具有划时代意义的事件。"孟跃分析指出。
  同时,孟跃还表示,徽酒另一龙头企业口子窖的5年、6年对徽酒的价格突破也起到了非常重要的作用,"口子窖5年一直引领徽酒各品牌竞相突破百元价位,古井贡是对标成功者且后来居上,完成了这个价格破局的最后一击。"今年春节,口子窖5年、6年也十分畅销。

  渠道和市场推力逐步爆发,
  古井百亿或将提前实现
  "春节年份原浆的爆发式增长,靠的是古井贡长期精耕细作。"古井贡一位核心市场操盘手如此解释古井贡春节热销的主要原因。事实上,经过多年的积累,目前也确实是到了古井贡渠道发力的阶段了。古井贡渠道力的增强和市场的稳固,以"三通工程"为核心的渠道建设取到了至关重要的作用。
  古井贡的"三通工程"追求极致,例如,他们在店店通工程中把主销渠道之一的餐饮分为A、B、C、D四大类型,其中A类店为形象店、B类常规店和C、D类一般店,其中对A类形象店的要求最为细腻,他们的措施有四:第一、对店面实施古井贡酒年份原浆品牌生动化包装,如在门头、灯箱、吧台、包柱、吊旗、包厢挂画、电梯贴、楼梯贴、指示牌、桌牌、台布、椅套、书报架、堆头、易拉宝、橱窗贴、灯笼等一切目光所及的地方全部安装年份原浆的产品广告;第二,店内的POP促销信息里有明确的古井贡酒年份原浆的产品形象展示;第三,产品的价格必须进酒水价格单;第四,做到店内服务人员熟知古井贡酒年份原浆系列的所有产品,并进行口碑传播。同时,店内还安排了长期驻场的促销员,并进行一定数量的促销活动支持,必须做到店内推荐率第一,指名购买率第一两项标准。
  对餐饮渠道的操作还只是古井贡"三通工程"的冰山一角,整个"三通工程"可以实现全渠道覆盖。古井贡合肥市场的一位经销商向记者透露,"三通工程"在各个渠道是相辅相成、相互结合的,其中"路路通"可以提升市场覆盖率品牌知名度,而"店店通"则能提高产品的市场占有率和单店业绩品牌美誉度,最后的"人人通"可以实现购买率的口碑传播,最终达到品牌忠诚度第一,产品覆盖率第一,产品陈列第一,产品推荐率第一,指名购买率第一,最终实现产品销量第一。
  古井贡对县乡市场的管控与建设也十分到位,这为其稳定与发展奠定了基础。以古井贡最为核心的合肥市场下面的肥东市场为例,这个县级市场目前业务人员已经达到了34人,共设立3个乡镇办事处和县城流通业务点、县城酒店业务点。古井贡在肥东共有四个经销商,其中市区两个,流通渠道、酒店渠道各一个。而市场开发、维护人员厂商按照1:1的比例分配,经销商业务人员纳入厂方日常管理工作中去,统一制定市场任务。
  同时,他们还定期召开周会、月会、晨会。每天早会进行1-2个优秀案例的分享,所有案例来源于一线销售人员工作中遇到的问题、解决办法等、工作经验分享等。在售额考核在业务考核中占比在40%-60%之间随季节变化浮动;按月考核、月月不同,更多考核在于日常基础常态化的工作内容。如此细腻的管控方法,全面提升了古井贡的渠道推力和市场拉力。
  据经销商反映,古井贡今年省内收入规划是要达到两位数增长,省外江苏、浙江等地计划增长20%,省外加大空白市场开发力度背景下收入增速有望加快。
  智邦达营销咨询有限公司董事长张健分析称,古井贡的增长类似于江苏洋河在省内的竞争规律,在品牌上一直坚持高空、央视、大事件持续传播,促使名酒基因不断放大,保持对省内酒企的绝对品牌优势,这对徽酒过去的长于营销,短于品牌是一个极大的提升,从这两年的央视春晚、地方春晚冠名,其各项大事件来看,古井贡的品牌力仍然有较大的提升空间。因此他认为,2017年的古井贡仍然有较多看点。
  在渠道竞争上,从过去的三通工程到末端营销在终端营销上基本没有给其他名酒及本地酒机会,不断强化市场占有率、推介率、转化率。这两个维度形成的竞争优势将在未来几年不断滚动,持续强化;在外延扩张上,古井贡改变了洋河的域内并购为省外并购重组,业绩释放的空间和想象力更高,从这点来看2017年古井还将保持较高幅度的增长,其全国化的程度随着品牌的扩张结构上行空间也将打开,双品牌中黄鹤楼经过一年多的磨合也将释放业绩空间。如果能持续这种势头,未来古井贡的百亿规划有望提前完成。
  来源:酒业家  

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